En una empresa de servicios, donde el objetivo de éstos es casi la universalidad de los
clientes, la función de patrocinio juega un papel muy importante como soporte de
transmisión de la imagen de marca de una compañía.
Esto es aún más importante si nos referimos a un sector que,
como las telecomunicaciones, está en pleno proceso de liberalización, con la entrada en
tromba de nuevos operadores que buscan su hueco en el mercado. ¿Qué necesita, en este
escenario, la compañía entrante? Sin duda, una traslación de imagen de marca y de sus
servicios. Para ello utiliza los soportes que están a su alcance: la publicidad, la
información, los acuerdos con colectivos de interés... y el patrocinio.
Este último soporte exige una estrategia que, sobre todo, trate
de evitar los riesgos que generan los agravios comparativos, la división y no la unión,
etc. En el caso de Euskaltel y su principal apuesta por el ciclismo en un equipo que hasta
nuestra llegada llevaba exclusivamente el nombre de Euskadi, la compañía estableció
como primer argumento la integración.
La integración frente a la realidad de un país muy
territorializado, frente a deportes muy enraizados en cada territorio, frente al hecho
real de guipuzcoano de la Real, alavés del CD Alavés y vizcaíno del Athletic.
Por supuesto que en la decisión de Euskaltel ha influido otro
tipo de factores, pero siempre que no deteriore al elemento integrador de la apuesta de
patrocinio de la compañía. Con este ejemplo, simplemente trato de reflejar la reflexión
necesaria que debe realizarse siempre ante una decisión importante de patrocinio.
En este sentido, y hasta el momento, creo sinceramente que la
apuesta de Euskaltel por un equipo vasco, producto de la cantera, está teniendo un
resultado que se acerca al objetivo inicial: integrar e ilusionar. Cierto también que,
como se dice en el argot deportivo, la respuesta la tienen en primer lugar los actores
principales; en este caso, los corredores. |
