Comercio Electrónico: hacia una nueva economía

REVISTA DE LA RED DE PARQUES TECNOLÓGICOS DE EUSKADI
COMERCIO ELECTRÓNICO: HACIA UN NUEVA ECONOMÍA El comercio electrónico ya está cambiando el mundo de la empresa. C. Rudy Puryear y Antonio Mena C. Rudy Puryear es socio responsable internacional de la sección de Comercio Electrónico y Estrategia de Tecnología e Información de Andersen Consulting. Antonio Mena es socio responsable de Comercio Electrónico y Nuevas Tecnologfos de Andersen Consulting en España.
"NOS GUSTARÍA QUE TODA LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA FUERA 'ON-LINE'. ES EL MEDIO DE TRANSACCION MÁS EFICAZ QUE SE NOS OCURRE, DESPUES DE LA TELEPATIA MENTAL". MICHAEL DELL, CONSEJERO DELEGADO, DELL COMPUTER CORPORATION, JUNIO DE 1997.

		Una reciente investigación revela que la utilización del comercio electrónico ya ha permitido a las empresas aumentar los ingresos alrededor de un 10-20%, recortar los costes un 20-45% y reducir el capital de explotación y las exigencias de infraestructura tangible un 60%. Uno de los ejel-nplos más sorprendentes del comercio electrónico es la estadotinidense Dell Computer Corporation, que empezó a vender electrónicamente en julio de 1996 y en la actualidad ingresa 1-nás de cinco millones de dólares al día gracias al comercio electrónico y ofrece servicios en 18 idiomas. Con un aumento de los ingresos del 20% al mes y un crecimiento de los beneficios del 82%, Dell era en 1997 la empresa fabricante de ordenadores con mejores resultados financieros. A los clientes les gusta este sistema. Según se dice, una importante empresa ahorró siete millones de dólares el año pasado gracias a la compra on-line. Europa tiene un número cada vez mayor de historias de éxito de comercio electrónico. First Direct, el mayor banco virtual de Europa, tiene 750.000 clientes y está incorporando otros 12.500 al mes, principalmente jóvenes con elevados ingresos. Una transacción bancaria por teléfono cuesta la mitad que esa misma transacción realizada en el mostrador de una sucursal tradicional; una transacción en el cajero automático cuesta una cuarta parte; y una transacción bancaria en Internet cuesta sólo un 1%. Los clientes de First Direct obtienen un servicio adaptado a sus necesidades individuales, cuando y donde lo desean. Crecimiento del comercio electrónico El comercio electrónico no es nuevo. Hace décadas que existe en forma de aplicaciones, como, por ejemplo, el intercambio electrónico de datos (EDI), las transacciones telefónicas y los servicios de videotexto como Minitel en Francia y BTX en Alemania. Todas estas aplicaciones han resultado útiles para el propósito para el que fueron creadas.
EL TRÁFICO DE DATOS EN INTERNET SE MULTIPLICA POR DOS CADA 100 DÍAS EL COMERCIO ELECTRÓNICO DEJA OBSOLETA BUENA PARTE DE LA ACTUAL VENTAJA COMPETITIVA		Después llegó Internet. En sólo cinco años ha pasado de ser una red de tres millones de abonados, predominantemente estadounidenses, a convertirse en un medio de comunicación comercial masivo, con más de 100 millones de usuarios en todo el mundo. El tráfico de datos en Internet se multiplica por dos cada 100 días. Actualmente, el comercio que se lleva a cabo a través de Internet está valorado en 10.000 millones de dólares en todo el mundo y se prevé que para el año 2002 aumente a entre 350.000 y 500.000 millones de dólares. A medida que el número de usuarios de Internet aumenta, el tamaño del mercado del comercio electrónico y las oportunidades de inversión empresarial crecen también. Internet ofrece una mayor flexibilidad, alcance mundial y un coste menor que las antiguas aplicaciones de comercio electrónico, como, por ejemplo, Minitel. Como es lógico, estas antiguas aplicaciones se están trasladando a Internet. Ahora se espera un considerable aumento del acceso masivo a Internet, impulsado por el desarrollo de aparatos de acceso de bajo coste y fácil utilización. La proliferación de aparatos digitales como los teléfonos móviles digitales, los teléfonos web, la televisión digital y los aparatos de juegos electrónicos se traduce en que el acceso a Internet ya no va a estar limitado a quienes posean ordenadores personales. Nuevos imperativos empresariales El comercio electrónico y la emergente economía electrónica tienen consecuencias de gran alcance para las empresas. El comercio electrónico deja obsoleta buena parte de la actual ventaja competitiva. Pone en tela de juicio las nociones existentes sobre estrategia y operativa empresarial. Permite la innovación simultánea en productos y servicios, en estrategia de canal y en enfoque centrado en el cliente. Consecuentemente, se exigirá a los directivos que aprendan y apliquen un conjunto de normas nuevas y muy diferentes. Hay cinco asuntos de especial relevancia, que se exponen a continuación.

		Conservación de Clientes
		Los clientes pueden utilizar el comercio electrónico para ponerse en contacto con una amplia variedad de proveedores de forma casi instantánea y comparar los precios y las características de los productos. También los competidores pueden hacerlo y preparar respuestas inmediatas. La estandarización se convierte en una auténtica amenaza. La lucha por conseguir la fidelidad y conservación de los clientes se va a volver intensa.
Ekonomia digitalerantz
Gaur egun lnternetez mundu mallan burutzen den merl (ataritza elektronikoa 10.000 milioi dolarretan baloraturik dago
eta 2002. urterako 350.000 eta 500.000 miloi dolar bitartera igoko dela aurrikusten da. Merkataritza elektronikoak enpresel sarrerak gehitu eta kostuak gutxitzeko ahaibidea ematen die, baita ustiapen kapitala eta azpiegitura-premiak murriztekoa ere. Dell Computer Corporation edo First Direct-Europako banku birtual handienabezalako enpresek milioikako etekinak eskuratzen dituzte. Zerbitzu digitalen eskaria gora eta gora ari zaie etengabe. Merkataritza elektronikoaren garapena iraganeko buruera eta azpiegitura materialak ahantzaraziko dizkigun iraultza da, enpresa eta sektore-mugak lausotzen baititu. Zuzendaritza taldekoek "balio sare" berrian		El comercio electrónico forma parte de un cambio más amplio en la economía. Se está desarrollando una nueva economía digital (o eEconomy) caracterizada por empresas electrónicamente capacitadas (o eEnterprise) que pueden ser desde grandes multinacionales hasta pequeñas empresas. Al converen empresas electrónicas, los procesos empresariales internos y las formas de trabajar sufren una gran transformación. Al pasar al comercio electrónico, los mercados y las relaciones empresariales cambian hasta el punto de no ser reconocibles. Con el tiempo, la economía digital será tan diferente de la economía industrial como en su día esta economía industrial lo fue de la agrícola. Un reciente estudio encargado por Andersen Consulting y realizado por Marvin Zonis & Associates prevé que la transformación hacia la economía digital se producirá en Estados Unidos para el año 2003.
espezializatu beharra izango dute, enpresa ezberdinen eta berauen produktuen arteko aliantzak eta sinergiak bultzatuz egunean baino egunean dinamikoagoa izango den merkatuan. Zentzu honetan, etengabeko berrikuntza nahitaezko eskakizun bihurtzen da ekonomia digitalaren erronka arrakastaz gainditzeko.		No obstante, las empresas también pueden utilizar el comercio electrónico para luchar contra la estandarización. Pueden incorporar información en sus productos y servicios, bien directamente, utilizando el producto como mecanismo de acceso (incluso un coche se convierte en un mecanismo de acceso si se instala un sistema de información on~line), bien indirectamente, ofreciendo periódicamente consejos actualizados sobre el producto u organizando grupos de debate sobre él.
		Pueden incorporar información en sus productos y servicios, bien directamente, utilizando el producto como mecanismo de acceso (incluso un coche se convierte en un mecanismo de acceso si se instala un sistema de información on~line), bien indirectamente, ofreciendo periódicamente consejos actualizados sobre el producto u organizando grupos de debate sobre él. Las transacciones electrónicas interactivas pueden ofrecer información instantánea sobre las compras o utilizaciones de los servicios por parte de los clientes. Esto proporciona conocimientos sobre el comportamiento y las preferencias de forma individual. Cada cliente puede ser tratado como una persona individual, con unos servicios adaptados a sus necesidades concretas. Los usuarios pueden, incluso, personalizar los productos y servicios on-line.
		En un mercado tan competitivo como el descrito, los plazos de respuesta son cortos. La innovación continua es un requisito imprescindible para la supervivencia. La participación de mercado lo es todo Los productos y servicios con un elevado componente de información tienen un coste de desarrollo inicial muy alto, pero después el coste de reproducción y distribución es pequeño. Por lo tanto, las ventas adicionales se convierten directamente en beneficio. Además, a medida que la gente usa un producto, éste se convierte en un estándar defecto, lo cual anima a los demás a utilizarlo. Estos factores hacen que sea esencial conseguir una participación de mercado dominante tan rápidamente como sea posible y después conservarla. Se intensifica la importancia de la innovación continua. Inversión concentrada a largo plazo La combinación de elevados costes iniciales e innovación continua se traduce en unos niveles de inversión que pocas empresas pueden permitirse. Para tener éxito, las empresas tendrán que concentrar sus recursos en unas cuantas líneas de actuación, basar sus estrategias en un sólido conocimiento del valor para el cliente y las dinámicas del mercado a largo plazo.
		EJEMPLOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO DE PRIMERA GENERACIÓN

EN UN MERCADO TAN INCIERTO, LAS EMPRESAS DEBERÁN ESTAR ALERTA ANTE LA APARICION DE NUEVAS AMENAZAS Y DINÁMICAS DE MERCADO		Transacciones telefónicas: siguen en expansión a medida que son cada vez más los consumidores que aprecian las ventajas, por ejemplo, de adquirir los billetes de avión, realizar las operaciones bancarias o contratar los seguros por teléfono. En 1997, había casi medio millón de empleados de centros telefónicos en Europa y esta cifra actualmente está creciendo a una tasa del 32% al año. Datamonitor prevé que en el año 2002 habrá 18.500 centros telefónicos en Europa, en los que trabajará el 1'3% de la población activa. Minitel: es utilizado por el 50% de las empresas francesas y por el 40% de la población francesa, unos 20 millones. En 1997 generó 2.000 millones de dólares de ingresos on-line. EDI: en su forma más simple, automatiza las compras gracias al intercambio electrónico del tradicional pedido y la tradicional factura de venta. El EDI no es interactivo. Por lo general, requiere una relación preexistente y una costosa red privada con criterios y prácticas acordados, por lo que es más bien para grandes empresas; por ejemplo, únicamente el 2% de las empresas estadounidenses utilizan el EDI, pero el 95% de las empresas del Fortune 1000 lo emplean. NBTel, una destacada empresa canadiense de telecomunicaciones, ha mantenido la participación de mercado más alta que cualquier compañía telefónica en este mercado de rápida liberalización. NBTel ha utilizado el comercio electrónico para extender su imagen de marca, mejorar el servicio de atención al cliente y adelantarse a los competidores. Por ejemplo, mediante su tienda telefónica interactiva, los clientes de NBTel pueden hacer preguntas sobre nuevos productos, incorporar o eliminar prestaciones telefónicas y pagar sus facturas. El servido está disponible 24 horas al día, siete días a la semana, en francés o en inglés. Además de mejorar el servicio de atención al cliente, NBTel ha reducido el coste medio de sus transacciones de 11,27 dólares en 1992 a 5,82 en 1995. Como cada vez son más los clientes que optan por el sistema on-line, se prevé que para el año 2000 el coste medio se reduzca a 2,31 dólares, una reducción de casi el 80%.


		Nuevas fuentes de competencia En un mercado tan incierto, las empresas deberán también estar siempre alerta ante la aparición de nuevas amenazas y nuevas dinámicas de mercado. La exigencia de innovación continua suele favorecer a las empresas nuevas, ya que por lo general no están tan limitadas por las mentalidades o las infraestructuras materiales del pasado y suelen estar libres de inercias organizativas. El éxito de Amazon.com, que surgió de la nada y se convirtió en sólo tres años en la tercera librería más importante del mundo, no es sino un ejemplo de la fortaleza y la amenaza de las nuevas empresas. Hoy en día, también es posible que competidores innovadores con grandes recursos pertenecientes a otros sectores atraviesen las fronteras de su sector. Resulta más fácil crear una "tienda" virtual en Internet o asociarse con alguno de los nuevos intermediarios que se están consolidando rápidamente en la Red, que invertir en ladrillos y cemento y construir un equipo de trabajo geográficamente distribuido. Creación de alianzas que giran en torno a una "red de valor" En el mercado del comercio electrónico, hay un gran interés en formar alianzas para conseguir acceso a los mercados y clientes, y para crear productos y servicios de mayor valor mediante las sinergias obtenidas entre diferentes empresas o sus productos. El empleo de medios electrónicos comunes por parte de la comunidad empresarial facilita la puesta en común de la información entre las empresas y la obtención de ventajas recíprocas por la infraestructura compartida. Dado que los canales electrónicos ofrecen flexibilidad, la facilidad de crear (y destruir) alianzas aumenta y el mercado se vuelve más fluido. En última instancia, las empresas se acostumbran a la interacción no sólo con sus clientes, sino también con los clientes de sus clientes y con los clientes de sus asociados empresariales. Las propias asociaciones empresariales varían más frecuentemente. Las ideas tradicionales de la cadena de valor jerárquica pierden su validez. Las empresas descubren que forman parte de un mercado mucho más dinámico, en el cual las fronteras sectoriales y empresariales son menos claras. Las empresas tendrán que especializarse aún más en sus funciones características dentro de la nueva "red de valor". © Andersen Consulting